В этой статье предлагаю разобраться с тем, какие особенности у развития рынка медицинских услуг существуют на сегодняшний день, чем отличается медицинский маркетинг от других направлений бизнеса, насколько медицина привлекает инвесторов и перспективно ли вложение средств в это направление.

Ну, а, если задумываетесь о покупке или частичных инвестициях в этом направлениии, то какие варианты развития существуют на сегодняшний день.

Перспективы

Начнем с перспектив покупки готового медицинского бизнеса или вхождения в его долю. У медицинских услуг, в отличие от многих других направлений бизнеса, нет сезонности, а прибыль достаточно высока. Возможно, поэтому он всегда привлекал потенциальных инвесторов.

Причем,  популярны как покупка готовой клиники, так и открытие «с нуля». C точки зрения коммерческой, стоимость «вхождения» относительно невысока в сравнении с перспективами окупаемости. Это связано с тем, что редко кто экономит на своем здоровье, а люди болеют всегда.

Но после покупки клиники или ее открытия, как правило, возникает много вопросов, которые интересуют всех собственников: как найти подходящих докторов, как вывести качество лечения на высокий уровень, какие материалы закупать и у кого, чтобы их расходовать в соответствии с уровнем помощи.

Но, на мой взгляд, основной вопрос, который волнует всех собственников, на начальном этапе — как привлечь в клинику пациентов и сделать так, чтобы пациенты выбирали именно вашу клинику из всех остальных. Ведь уровень конкуренции в данной сфере достаточно высок и растет с каждым годом.

Именно по этой причине я и решила посвятить данную статью медицинскому маркетингу, чтобы  разобраться подробно не только как привлечь пациентов, но и как сделать так, чтобы они постоянно посещали вашу клинику, отличая ее от всех других.

С чего начать?

Медицинский маркетинг начинается с утверждения концепции клиники. В идеале необходимо сразу продумать уникальность предложения, то есть определиться с позиционированием. Надо изучить всех ближайших конкурентов и понять, что вы можете предложить потенциальным пациентам, почему они должны выбирать именно ваше медицинское учреждение?

Основных концепций не так много. Их всего 4: частная поликлиника, стационарное учреждение, реабилитационная клиника и узкоспециализированные лечебно-профилактические учреждения: кабинеты стоматологии, узи-исследования, клинические лаборатории.

Узконаправленные медицинские клиники открывают чаще всего, так как они всем понятны. Ведь, если посмотреть, сайты по покупке готового бизнеса подобных услуг, то чаще всего продают именно стоматологические кабинеты в качестве готового бизнеса.

Сейчас можно встретить много клиник, где сочетаются различные услуги: остеопатия, урология, стоматология и прочее. Но маркетинг у каждого направления свой, что ведет к явному повышению затрат на рекламу. Гораздо проще продвигать узкоспециализированные лечебные учреждения.

Что влияет на спрос?

Можно выделить три варианта «спроса», говоря языком бизнеса, а мы именно на нем и говорим сейчас.

Случайный

Внимание пациента клиника привлечет только в тот момент, когда его что-то обеспокоит. Если ничего не болит, то и обращаться к врачам нет необходимости.

Спрос на подобные услуги неэластичен. Колебание цен в ту или иную сторону до 15% остается незаментным.

Первичный

В этой ситуации пациент обращается сам к доктору без направления. Например, это любой вид экстренной помощи, терапевтическая и хирургическая помощь в стоматологии.

А также, приемы отоларинголога, офтальмолога, гинеколога, уролога и так далее. А вот, если они направят на дальнейшие исследования, то это уже будет относиться ко вторичному спросу.

Вторичный

Подразумевается предварительное направление от врача, например, на имплантацию, установку брекет-систем при ортодонтическом лечении, направление на стационарное лечение и тому подобные.

Мы остановились так подробно на этой теме, поскольку связана она с эффективностью рекламы.

Применение метода 4P в медицинском маркетинге.

Рассмотрим как влияет маркетинговый метод 4P на привлечение пациентов и развитие клиники.

№1. «P» (Place) в переводе с английского языка означает –место.

Многие собственники клиник считают, что, если открыть медицинский центр в «проходном» месте, то это уже половина успеха с точки зрения привлечения людей. Но, статистика некоторых успешно-развивающихся клиник говорит об обратном. Подобные клиники достаточно сложно найти, однако поток пациентов у них от этого не уменьшается.

На что еще можно обратить внимание в при выборе расположения?

Например, на наличие профильных учреждений, с которыми можно сотрудничать, направляя друг другу пациентов за помощью, которую сами не предоставляете. Направлять на лабораторные исследования, в случае необходимости дифференциальной диагностики, коллегиального обсуждения.

Кроме того, если у пациента есть желание попасть на прием к определенному врачу, в опытности которого он уверен, то ему все равно, где расположена клиника.

Учитывая эти факты, можно сделать вывод о том, что местоположение может иметь важное значение, но не является решающим.

№ 2. «P» (Price) в переводе с английского –стоимость.

Стоимость медицинских услуг — это очень размытое понятие, ведь пациент не может самостоятельно оценить качественную особенность цен. По большому счету самостоятельно сложно оценить качество предоставляемых услуг, глядя на цены. Ведь высокая стоимость не всегда означает качественную услугу. С этим, наверное, уже многие сталкивались.

Можно говорить  о том, что демпинг, при формировании цен, вряд ли покажет хорошие результаты, так как стереотип — дешевое значит плохое — присутствует у многих людей. Также как иочень завышенные цены не лучшим образом помогают привлечь пациентов в медицинское учреждение.

Зачастую в рекламе пишут, что «Наша клиника самая лучшая» — это уже не воспринимается, так как сейчас маркетологи всех клиник пишут, что они самые лучшие. И для пациента получается, что все лучшие. Но есть небольшое исключение для тех клиник, которые делают акцент на VIP пациентах и изначально цены и подход рассчитан именно на них.

На мой взгляд, если это стандартная небольшая клиника или стоматологический кабинет, то и цены лучше устанавливать средне-рыночные. В подобном случае, пациент, обойдя несколько клиник увидит, что цены такие же как и у других и при выборе клиники будет ориентироваться на другие факторы.

Из вышесказанного становится понятно, что уровень цен важен для пациентов, но не является самым решающим фактором при выборе клиники.

№ 3. «P» (Product )-что означает- продукт. В нашей ситуации это медицинская помощь.

Если рассматривать организацию и качество помощи как конкурентное преимущество, то, речь идет о системном подходе, требует совместного согласования администрации, врачей и сестер, и узнает пациент о всех предложениях уже в клинике, а наша тема — как привлечь новых пациентов в клинику.

На этом этапе — это еще не главный фактор при принятии решения обращения в тут или иную клинику.

№4 «P» (Promotion)  в переводе означает – продвижение.

Безусловно, продвижение клиники, является основной задачей в плане привлечения пациентов. Предлагаю остановиться на этом вопросе более подробно.

Скидки

При создании рекламы в первую очередь возникают ассоциации со скидками. Да , в некоторых сферах скидки неплохо работают, но в медицине, поэтому глядя на рекламу и увидев скидку в 10 или 15 % люди практически перестали на них реагировать.

Сейчас куда не посмотришь-везде баннеры и плакаты на которых изображены скидки и бонусы. Да, скидка в 30-40% это действительно интересно, но такую скидку вряд ли можно получить. Куда интереснее получать всевозможные подарки и что-нибудь бесплатное. В

ообще, лучше изначально продумать то, что вы можете предложить пациентам в обмен на то, что выбирут вашу клинику. Недавно, я видела рекламу об имплантации зубов, где все необходимые анализы перед операцией проходили за счет этой клиники. Вот это уже интереснее. Ну, или предложение  «2 по цене 1» на установку иплантатов или на лечение зубов.

Когда определились с акциями и предложениями, можно и про рекламу подумать.

Как работает медицинская реклама

Чаще всего в продвижении используют интернет-рекламу: сео-продвижение сайта или контекстную рекламу, баннерную  рекламу, РСЯ (рекламная сеть Яндекса) и тому подобные варианты.

Такая реклама стоит довольно дорого, поэтому прежде чем ее запускать, необходимо создать красивый сайт с описанием всех врачей и услуг, продумать позиционирование.

Необходима адаптация сайта под мобильную версию, использование видеографики и аудио-контента, медицинские гаджеты.

Перед началом этого процесса, надо проанализировать сайты-конкуренты и подумать как можно отличиться от них. Можно поставить себя на место пациента и подумать, что в вашем сайте должно быть такого, чтобы пациент обратился именно к вам.

Бывает так, что, запустив рекламу, собственники бизнеса ждут чудес. Ожидается, что вот сейчас-то волна пациентов просто захлестнет их заведение. Но чуда не происходит. И пациенты звонят и записываются не так активно, как хотелось бы.

Тут я бы посоветовала не складывать все в одну корзину. Ведь помимо интернет-рекламы, можно еще сделать оригинальную вывеску, которая будет привлекать внимание прохожих. Можно повесить на улице баннер — как правило, этим занимаются рекламные агентства. Можно подать объявления в газету или журналы.

Ну и отдельно хочется отметить ведение социальных сетей. Затраты на продвижение в социальных сетях меньше, чем в сео –продвижении, а пользы может оказаться намного больше.

Я-бренд

Раньше люди обращались в частные клиники по совету знакомых, к определенным врачам. Сейчас мало что изменилось, только, если раньше доктор сам не мог о себе никак рассказать, то сейчас этим занимается целая индустрия.

Рекламируют не клиники, а самого доктора, развивая ему личный бренд, посредством интернет-публикаций. И вот уже не бабушка на лавочке вам советует врача, а набрали вы в интернете фамилию и имя доктора и почитали о нем отзывы, посмотрели его профиль, чем он живет где работает, как отдыхает и принимаете решение сами.

Да, мы живем в эпоху «Я-брендов», когда врачи, фотографы, коучи создают себе профиль в социальных сетях и поэтапно рассказывают о себе, показывая то, что считают нужным.

По-моему, это отличный способ заявить о себе. И, если в клинике работает известный опытный доктор, то безусловно люди охотнее пойдут к нему, нежели куда-то по рекламе.

Так что при формировании маркетинговой стратегии я бы отдельное внимание уделила персоналу клиники.

Пример удачной маркетинговой акции на Западе

В качестве примера, хочу привести маркетинговую стратегию, которая отлично сработала в Бразилии:

«Рекламная компания  Leo Burnett Tailor Made, выполняя  заказ  Hemoba Foundation  целью которого было привлечь  внимание общества к проблеме донорства крови, убедило футбольную команду Esporte Clube Vitoria надеть форму, на которой вместо красных полос были белые.

К фанатам агентство обратилось с призывом сдавать кровь, и тогда форма приобретет свой традиционный вид. Популярность команды возросла, а проблема донорства в Бразилии перестала существовать.»

Тренды медицинского маркетинга за 2018 год

Предлагаю рассмотреть основные тенденции по развитию клиник, которые хорошо зарекомендовали себя в прошлом году.

Создание уникального предложения и разработка позиционирования

Последнее время прослеживается тенденция к сужению специализации. Анализ действующих медицинских учреждений в Санкт-Петербурге и Москве показывает, что большинство из них предпочитают работать по 1-2 направлениям.

Например, стоматологические клиники, клиники пластической хирургии, травматологии, гинекологии , медицинские лаборатории — для них позиционирование может стать ключевым моментом в развитии, ведь доверие пациентов всегда выше, если учреждение практикует узкую специализацию.

Социальные сети и мессенджеры как место для общения

Ранее до 80 %  всех обращений в профильные  центры происходило по телефону. Сегодня этот канал общения постепенно уходит в прошлое.  

Комфортные  сервисы записи и предварительных консультаций пациентов посредством сайта, социальных сетей или мессенджеров в чате прекрасно зарекомендовали себя.

Получившее известность — в Интернете — имя врача убеждает потенциальных пациентов обращаться именно к нему

Век  «Я-брендов» приводит в клинику пациентов, которые хотят лечиться у выбранного специалиста. По статистике,  около 30% пациентов обращаются в клинику именно из-за известности врача.

В наше время доктору мало быть опытным специалистом в своей отрасли. О его профессиональных качествах должна быть информация в Интернете, который лучше всего подходит  для развития персонального бренда доктора.

Адаптация сайта под мобильную версию, использование видеографики и аудио-контента, медицинские гаджеты.

Телемедицина

Законопроект по данному вопросу вызвал неоднозначную реакцию пользователей интернета.  По большому счету, речь идет о дистанционной консультации врача.  Для медицинского маркетинга это новейшая тенденция, которая только в начале  развития.

Через несколько лет, телемедицина возможно станет  частью жизни для той семьи, которая заключит с клиникой договор дистанционного обслуживания. Я не совсем себе представляю насколько это возможно, но процесс запущен, и направление потихоньку начинает развиваться.

Ориентация на сервис

Сегодня очевидно, что создание комфорта и удобства  для пациентов — едва ли не на первом месте в частных клиниках. Тенденция к улучшению качества обслуживания пациентов, создания им комфортной обстановки в процессе оказания специализированной медицинской помощи – вот главная тенденция, которая ярко прослеживается в частных клиниках.

Заключение:

В качестве вывода, можно говорить о том, что медицинский бизнес всегда был привлекательным для инвестиций хотя бы потому, что приобретая готовую оснащенную клинику, можно разработать грамотную маркетинговую стратегию, уделив особое внимание организации медицинской помощи высокого уровня.

При успешном развитии, число постоянных пациентов будет увеличиваться, а соответственно можно будет думать и о масштабировании бизнеса. Например, об открытии в городе филиалов или передачи опыта с франшизой в другие города.